Streaming: ¿Es incluir publicidad una solución?

Para quienes no estén al tanto de los vaivenes de la cotización bursátil como motor de las empresas, se puede mencionar que una acción de Netflix llegó a cotizarse en la Bolsa estadounidense (Wall Street) a 544 dólares en julio 2021, oscilando ahora entre los 180 y 190 dólares. O sea que alguien que hubiera invertido en la empresa superestrella del streaming a principios de año habría perdido hasta 40% de su dinero en diez meses. Cruel, ¿no?

En los Estados Unidos, estos sistemas AVOD ya existen, con precios que, de acuerdo al New York Post,  van desde los 4,99 dólares por mes (Apple, Paramount+, Peacock) hasta los 9,99 (HBO Max), pasando por Hulu en 6,99. Sin publicidad, los precios son entre 4 y 6 dólares mensuales más caros. La líder Netflix, cuyo servicio sin publicidad tiene precios que van de 8,99 a 15,50 dólares, estaría actualmente más abierta a considerar una variante con publicidad, tras años de negar tal alternativa.

La diferencia con la implementación de publicidad en los mercados internacionales, como ha hecho PlutoTV de Paramount Global, es que requiere agregar una costosa estructura de comercialización diferenciada para los distintos países. En TV paga lineal existen las campañas regionales pero es considerado casi un pecado que se emita un aviso pensado para Colombia, por ejemplo, en otros países latinoamericanos.

Otro aspecto de la discusión entre los analistas gira alrededor de los precios que tendrían estos servicios con publicidad (frente a los SVOD, sin ella) y el porcentaje de suscriptores  SVOD actuales que migrarían al sistema, bajando la recaudación total si no se compensa la diferencia con avisos.

Quienes están a favor de estos servicios AVOD, con publicidad generalizada, o FAST, donde la ubicación y datos de comportamiento de cada usuario (a través de su SmartTV o dispositivo de conexión de Internet, como Samsung, Roku o Apple) permiten en teoría dirigirle mensajes ‘personalizados’ (“publicidad programática”) o por lo menos segmentados (edad, poder adquisitivo, hábitos) a cada usuario, apuntan que el volumen de publicidad digital está creciendo en todo el mundo y alcanza ya valores similares y hasta superiores a los de la TV abierta y de paga en su conjunto. O sea que existe un mercado de anunciantes interesado en invertir en este medio.

Los más cautos admiten el auge AVOD / FAST –PlutoTV, de Paramount Global, es considerado un ejemplo de éxito--  pero dudan de la capacidad real de segmentación que tiene actualmente la industria de la conectividad. Algunos señalan que lo que en realidad mueve a la “publicidad programática” es la existencia de múltiples espacios sin vender en los medios, desde YouTube hasta los miles de servicios por Internet de todo tipo. Las entidades de anunciantes estiman que un porcentaje importante de esta actividad no representa para los anunciantes la exposición de sus mensajes en los sitios web donde quisieran estar, pero la promesa de costos más bajos suele seducir a las agencias y directivos de estas mismas empresas.

También se discute: ¿Quién es realmente dueño de los datos? En el caso de los cableoperadores, por dar un ejemplo, ha habido constante tensión con los productores de las señales que transmiten sobre este tema, aunque no haya muchas constancias de cómo se usan en realidad. En la actualidad, los “cableros” pequeños y medianos se quejan de que los OTTs más grandes no aceptan distribuir su señal a través de ellos, además de tener protocolos técnicos que requieren la intervención de las empresas proveedoras de equipamiento, y que difieren de un servicio a otro.

Otra observación pertinente es que se producirá migración de los servicios sin publicidad a los de menor precio, y que esto causará una pérdida de facturación que la publicidad puede o no compensar. No está garantizado que las campañas a ser captadas compensen la diferencia. Finalmente, estos servicios con publicidad deberán cuidarse de la competencia de los gratuitos, con lo cual se llega a la pregunta: ¿Cuánta publicidad es aceptable? En definitiva, lo que decidirá a los consumidores entre una y otra modalidad será la calidad de la programación que se ofrezca, y la percepción que los usuarios tengan de esa calidad. Otro aspecto complicado.