Seenka: Publicidad Digital y el auge del Streaming en Argentina

Estos medios, denominados habitualmente ‘canales de streaming’, utilizan You Tube y Twitch para llegar a audiencias que se estima son reacias a sintonizar TV lineal, y están llamando la atención de los anunciantes por su capacidad de acceder a público –en principio jóvenes nativos digitales y Gen Z-- que son reacios a la publicidad convencional pero exhiben potencial de compra. Mediante dispositivos de seguimiento en las redes, Seenka obtiene cifras de suscriptores, utilización por parte de anunciantes, y personas que sintonizan los programas ya grabados (“on demand”) y suman audiencia con posterioridad a la emisión.

Las mediciones de agosto señalan la presencia de siete “streamers” significativos: Olga, con 1 millón de ‘suscriptores’, LuzuTV, con 1,5 millones; Urbana Play, con 700 mil; Vorterix, con 600 mil; Blender y Gelatina, con 400 mil, y Neura y República Z con 150 mil. La programación dominante son comentarios y entrevistas en el modo ‘radio con imagen’, un esquema que no es nuevo –se probó en Estados Unidos hace años-- pero que aquí, a diferencia de otros países latinoamericanos, ha llamado en los últimos tiempos mucho la atención del público y también de los anunciantes y el periodismo, y es visto por algunos analistas como la ‘rebeldía’ de talentos que no se consideran suficientemente reconocidos o respaldados por la TV de aire y la paga lineal.

Las sintonías promedio por semana (“on demand”) con posterioridad a la emisión, medidas por Seenka en agosto, muestran a Olga con 3 millones de vistas; LuzuTV con 3,6 millones, Urbana Play y Blender con 2 millones, Vorterix con 1,5 millon y Gelatina con 1 millón, en tanto República Z midió 200 mil y Neura 150 mil.

La razón por la que Olga es expuesta en forma predominante por Seenka radica en que su facturación publicitaria teórica ha sido superior a la de LuzuTV: en agosto, tuvo un valor teórico bruto –de acuerdo a las tarifas publicitarias de cada medio y los anuncios detectados — de pesos argentinos equivalentes a 1.095.300 dólares, a la cotización oficial, en tanto Luzu TV midió 472 mil y Urbana Play 71.870, según el mismo criterio. En Olga anunciaron 91 marcas con 329 ‘salidas’; en LuzuTV, 78 con 264 puestas en pantalla.

El informe ofrece también cifras comparativas –siempre con las dos salvedades indicadas—para radios, TV de aire y TV paga lineal, lo que se conoce como ‘cable’,  y las ‘industrias’ anunciantes, como Bancos y Finanzas; Retail, Belleza y Cosméticos; Bebidas Alcohólicas; Textil, Indumentaria y Accesorios y Telecomunicaciones, con la inversión bruta de cada una de ellas durante agosto y su share en cada ‘soporte’.

En términos de ‘marca’, los principales anunciantes en streaming durante agosto han sido Mercado Libre (con una inversión teórica de  67 mil dólares), Mercado Pago (59 mil) y Supermercados Día (casi 44 mil), con Cabify en séptima posición y fuerte incremento con respecto a la anteriormente invertido.

Uno de los problemas que enfrentan estos ‘medios electrónicos’ es  la limitación en espacios disponibles para publicidad, ya que, al poder gestionar un menor número de comerciales convencionales, se deben concentrar en PNTs (publicidad no tradicional: menciones, referencias, exhibición del producto o servicio, etc.) y en “zócalos”. Se considera  que, para los nativos digitales, la tradicional ’tanda’ de comerciales pregrabados es poco menos que insoportable.

Más allá de la repercusión de estos ‘canales de streaming’, surge de las cifras presentadas que varios anunciantes están evaluando la efectividad de su inversión publicitaria en ellos. La presentación incluye casos donde, de julio a agosto, la ‘pauta’ ha crecido o se ha reducido, probablemente en función de los resultados percibidos por cada anunciante o su entusiasmo por ver qué sucede con este nuevo medio.

La mejor llegada que estos ‘canales de streaming’ tienen a través de los teléfonos móviles, frente a la TV tradicional, es otro factor a considerar. Esto se agrega a la mencionada indiferencia de los nativos digitales hacia los canales lineales, en función del breve lapso de atención –3 a 5 segundos— que se concede a los contenidos que se sintonizan para convencer que vale la pena seguir sintonizando. Es muy difícil para los canales ‘de aire’ lograr esto, en otros países hay acercamientos.

Los ‘canales de streaming’ salen a competir  también con los ‘influencers’. Una de las preguntas planteadas por Verdenelli fue ‘¿Valen lo que cuestan?’. A su juicio, ‘los costos por punto de contacto siguen siendo altos si se comparan con un influencer’. Además, ‘el 70% de la inversión está enfocada en un bloque horario de 2 a 3 horas por día, y no se garantiza la hora de emisión’.

También mencionó que, por ahora, You Tube y Twitch no han mediado en el tema, operando sólo como medios de transporte. No está garantizado que a futuro se mantengan en esta posición. 

MS