Presentación de "Marketing Promocional" en la Cámara Argentina de Anunciantes

Ante una audiencia compuesta por funcionarios de empresas anunciantes y agencias de publicidad, Neil Barnes, Director General; Josh Tonkinson, Director Técnico, y Soledad Amat, a cargo de su representación en Buenos Aires, definieron como una acción de Márketing Promocional la iniciativa por la cual personas del público al que está destinado un producto o servicio, atraídas por una recompensa que se ofrece, --en valor monetario, descuentos, entradas a espectáculos, puntos para acreditar en programas de fidelización, entre otras-- realizan tareas que pueden ser filmadas y difundidas por las redes sociales, atrayendo la atención del público en general hacia la marca o producto.

Más allá de señalar Barnes que ‘cualquier idea es susceptible de ser concretada’ y conceptos sobre el grado de creatividad necesario para llamar la atención, buena parte de la presentación estuvo dedicada a advertir sobre la necesidad de tener en cuenta ‘qué puede salir mal’ y especialmente a la existencia de personas que, aún sin una motivación de lucro --la definición coincide con la de los hackers informáticos-- se interesan  en “quebrar” la promoción y obtener uno de los premios, llegando en algunos casos a la falsificación de comprobantes y, en situaciones en que el premio está ‘escondido’ en uno de los envases del producto que se está promoviendo, realizar una búsqueda sistemática que anula las características aleatorias buscadas con la acción promocional. Quien planifique una campaña ‘debe poder pensar como un criminal, sin serlo’, afirmó.

Se exhibieron videos de varias acciones promocionales, entre ellas las de Kit-Kat --chocolates que están siendo lanzados en el mercado argentino--, Land Rover --ejecutada en 47 países--, McDonalds --con el juego Monopoly-- y Coca Cola y, entre los casos problemáticos, la tristemente célebre campaña de Hoover, a la que calificó de “The Hoover Disaster”, donde la intención de obsequiar viajes en avión a los compradores de electrodomésticos le costó a la empresa 47 millones de libras esterlinas, unos 70 millones de dólares.

Entre las irregularidades más frecuentes figura el llenado de presentaciones múltiples por parte de muchas personas, a veces con nombres ficticios como Pato Donald, aunque se advierta que cada individuo puede participar una sola vez: ‘Así, de una lista de tres millones de direcciones que obtiene la empresa y que cree que puede usar para futuras acciones de promoción, puede resultar que sólo 800.000 son reales o no están duplicadas’. Un error frecuente es no definir con precisión la fecha de finalización de la acción promocional, lo cual expone a la empresa a litigios que, más allá de una eventual solución judicial, trascienden de inmediato a las redes sociales y crean un clima de antagonismo contrario a los objetivos de la iniciativa. ‘Las campañas en redes sociales requieren escasa inversión para su realización, pero cuestan muy caro si se cometen errores’, sentenció Barnes. Y agregó: ‘Hay que asegurarse de que, si hay un premio entregado, el beneficiario es un usuario legítimo. Para esto es imprescindible la trazabilidad. Que una acción haya resultado bien en una oportunidad anterior, no es garantía de que salga bien ahora. Si funcionó bien, se puede reposicionar para otra empresa, pero no se puede volver a usar en el mismo producto, cambiando los gráficos’. A este respecto, desaconsejó el clásico copy  & paste en la elaboración de reglamentos, mostrando como ejemplo uno donde se fijaba como plazo límite el ’31 de junio’. ‘Y junio no tiene 31 días’, ironizó.