Marcas y medios: la visión de los anunciantes y la del público

Con el título Media Reactions 2020: dónde impactan mejor los buenos anuncios, Kantar realizó en diversos países –en América Latina, Brasil—una encuesta sobre cómo relacionan, el público por un lado y los especialistas en márketing de las empresas anunciantes por el otro, el valor de los medios offline  (radio, televisión, vía pública) y los online (internet, redes sociales) con el que buscan transmitir los anunciantes a través de sus comunicaciones publicitarias mediante esos medios, al universo de compradores existentes y potenciales objeto de esas campaña.

Una de las afirmaciones iniciales es que los medios que se utilicen para publicitar ‘darán forma y sabor a esos mensajes, y eso impactará en el desempeño de la campaña; a los consumidores no les gusta ver publicidad, pero hay medios que les merecen más confianza que otros’. Por su parte, a los responsables de márketing les interesa ‘que los medios tengan idoneidad, receptividad de los clientes al medio y preferencia de los consumidores con respecto a otros medios’.

Servente define el Ad Equity publicitario como una medida de dónde le gusta más ver publicidad al público. De acuerdo a la encuesta, para sorpresa de muchos la publicidad en salas cinematográficas –actualmente no disponible por la pandemia— es la más mencionada, ‘porque no hay saturación ni es intrusiva, el cine genera alto impacto marcario’.

En segundo lugar, los auspicios de acontecimientos deportivos, ‘por su escasa saturación publicitaria’. En tercera posición, los anuncios en revistas, seguidos por los avisos digitales en vía pública (OOH, Out Of Home) y en quinto lugar, la publicidad en diarios. ‘La TV no aparece en el ranking global; se le critica mucho la repetición de mensajes, se sugiere a los anunciantes utilizar secuencias más bajas de repetición, la gente se da cuenta de cuándo baja la exposición a publicidad, que este año descendió 8% en Estados Unidos’, probablemente como efecto de la pandemia.

La expositora aclara que, en Brasil, la TV está mejor ubicada en cuando a preferencias en la sintonía de publicidad’.Otro motivo de crítica es la “re-targetización”: ‘La gente se siente perseguida’; ‘la intrusividad aparece como factor que explica estas reacciones’.

Con respecto a los medios que la gente prefiere para recibir publicidad, siempre de acuerdo a la encuesta, el primer lugar corresponde a los influencers, seguidos por los anuncios podcast, los Streaming, los Online display y los ‘Social Media story ads’. En Brasil las categorías Online display y Online video figuran mejor calificadas que en el promedio de los países.

Dentro de las redes sociales, la más elegida por el público es TikTok, ‘por su contenido innovador’ y enfrentando ‘el desafío de sostener esto’, comenta Servente. En segundo lugar aparece Instagram, seguida por SnapChat, Google y Twitter: ‘lo aspectos negativos en los medios online no se trasladan a las marcas’, comenta. En el caso particular de Brasil, los preferidos son Google, Instagram, Mercado Libre, SporTV yRappi, en ese orden.

Para los responsables de márketing encuestados, el orden de preferencia en cuento a medios digitales es, a nivel global:1.- Onlineads, 2.- TVads, 3.-Social Media News Feeds (noticias en redes sociales), 4.- Streaming TV y 5.- Social MediaStories (historias relatadas a través de redes sociales). Los medios online favoritos son: 1.- YouTube; 2.- Google; 3.- Instagram; 4.- Facebook y 5.- Twitter.

Con respecto a los efectos de la pandemia, el 69% de los clientes de Kantar han reportado una disminución en sus ingresos como consecuencia de esta situación, y el promedio de tiempos para la recuperación es estimado en 6 a 12 meses.

Otras consideraciones son que ‘la aceleración digital crea la necesidad de tener mayor agilidad, y los medios digitales son los que facilitan esto; el 95% de los clientes considera que la estrategia de medios se verá modificada por las nuevas circunstancias y están dispuestos a adoptar tecnologías más innovadores; en esto habrá que plantear una diferencia con respecto a los demás’.

También es significativo que, respecto del Vínculo Emocional de los usuarios con las redes socialesa nivel global, las preferidas son 1.- Google; 2.- Netflix; 3.- YouTube; 4.- Amazon; 5.- Instagram. En Brasil el orden es YouTube – Google – Instagram – Spotify- Facebook.

‘Las marcas con mayor brand equity son las de mayor receptividad, pero hay marcas con vínculo que no transmiten porque producen rechazo por exceso de publicidad’, advierte Servente; ‘también existe lo inverso, con marcas nuevas’.

Agrega: ‘No se puede construir una relación emocional sustentable son el consumidor si no se tiene una diferencia significativa’ con respecto a las demás; y,  ‘las marcas también tienen una personalidad que aportan al mensaje publicitario; no hay personalidades correctas o incorrectas, pero deben ser claras y diferenciarse del resto; los anunciantes deben adecuarse a la personalidad del medio, y que ésta se acerque a sus valores de marca’, dando el ejemplo de Nike pero aclarando que ‘no hay medio que abarque todo, es necesario un mix de medios’.

Aconsejó ‘reducir las frecuencias en la publicidad, ofrecer calidad, tener confianza en los contenidos que van con la publicidad, invertir en los que reflejen los valores de la marca, estar alineados con las expectativas del consumidor, preferir los contextos premium donde existe un mayor cuidado de los contenidos’. Insiste en que ‘la targetización excesiva produce rechazo’ y recomienda a los medios: ‘cada medio debiera conocer su personalidad de marca’.