La CTV amplía el mercado de TV para los anunciantes

Un muy interesante webinar realizó Comscore con los resultados globales de su estudio sobre la Televisión Conectada (CTV) en seis países de América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú mostrando el ya interesante alcance de este medio complementario a la TV por aire y TV paga lineal.

La CTV consiste en sintonizar contenidos audiovisuales a través de Internet, sea con un SmarTV –casi todos los nuevos receptores lo son--, teléfono, computadora, consola o un adaptador conectado a los receptores de TV que no sean SmarTV. Los contenidos son provistos en la forma de canales, en general gratuitos, y la operación de los proveedores está basada en incluir publicidad en las transmisiones. Las personas que sintonizan CTV no son considerados “internautas” porque no interactúan constantemente con el dispositivo.

El webinar contó con la participación de Hernán Souto, de Paramount, Iván Marchand, Leónidas Rojas y Alejandro Enríquez, y se centró en destacar, por un lado, al aumento del auditorio de CTV en los países analizados y, por el otro, la ventaja de poder pautar anuncios más eficazmente dirigidos a cada sector de la audiencia, desde que se cuenta con los datos básicos de quienes sintonizan las distintas transmisiones.

De las encuestas surgió que el 59% de los encuestados.Este año ha sintonizado CTV, frente a 41% en 2022 y 55% en 2023. El 96% lo hizo a través de televisores Smart, 56% de consolas, 46% de Set Top Boxes,y 39% con Streaming Sticks; el 14% dijo tener los cuatro dispositivos.

El promedio de consumo de CTV resultó ser de 4,3 horas por día y el prime time entre las 7 PM y 12 AM, con excepción de las noticias, cuyas horas de mayor demanda son las matinales. Otro aspecto es que ‘hay coexistencia entre CTV y el video digital’, se señaló.

Otro aspecto interesante de la encuesta es que los consultados señalaron tener interés por una interactividad con los anuncios, que les permita obtener mayor información, eventualmente adquirir el producto o servicio. Pero –al igual que con los canales de streaming y plataformas como YouTube-- el 50% de los encuestados señaló que los anuncios en medio del contenido ‘interrumpen’ la experiencia. ‘El 52% de los encuestados quiere anuncios adaptados a su perfil y  el 84% toma decisiones después de ver un anuncio’; se citó como ejemplo la campaña de una empresa automotriz que invitaba a los espectadores a solicitar una prueba gratuita de manejo del vehículo de alta gama que se estaba publicitando.

Los panelistas coincidieron en que hay margen para que la CTV siga creciendo en importancia para los anunciantes: ’En la actualidad se le destina entre el 5 y 10% de los presupuestos, los pronósticos son de que de aquí a 5 años esto crezca a 25 a 50% de las pautas’. Otro aspecto distintivo es que ‘el 84% de la los encuestados declara que miran CTV en compañía de “alguien más”, lo que se define como co-viewing. El co-viewing varía según el tipo de contenido: en el caso de películas cinematográficas, se puede llegar a 3 o 4 personas, y en los deportes se han registrado hasta 8 personas, lo cual aumenta el universo de personas alcanzadas por la publicidad que se inserte.

‘La CTV actúa como un medio premium, con un alcance muy diferente’, se señaló: ’todo es medible, se puede realizar una segmentación conceptual’. Otra posibilidad es que se pueden emitir contenidos producidos por el cliente: ‘Hay clientes que tienen contenidos ya producidos y no saben dónde pueden emitirlos’.

AM