Felipe de Stefani: Las tendencias post pandemia, vigencia de sus marcas y el branded content en Ad Sales

En la conferencia remarcó que WarnerMedia tiene hoy tiene 333 millones de fans, llegando a 7 de cada 10 latinoamericanos, con más de un 26% de crecimiento en impresiones anual. Crecen en streaming, productos de consumo, videojuegos, redes sociales, User Generated Contents por parte del público, Video Premium, influencers y experiencias y eventos especiales. 

Según dijo: ‘Estamos creciendo en diversificación por nuestra visión al futuro, con lo que vemos que son las tendencias posteriores al covid, que fue una cachetada a la inercia. El cambio es un puente que no termina y al entender esa analogía uno se prepara de otra manera. 

La gente está en un replanteo de sus metas, prefieren las experiencias sobre las posesiones. Live large, carry Little. Son los mejores tiempos para algunos y peores para otros, se trata de hacer el cambio o ser víctima de él.  

La primera tendencia es que la gran batalla es por la atención y el engagement. Los ingresos vienen solos después. Un usuario usa 27 aplicaciones pero concentra el 80% del tiempo en 5; visita 96 por mes pero el 45% en 5, y canales de tv 194 canales y el 100% del tiempo en 18. 

Lo segundo es la tecnología como driver. Se pasó de un escenario Broadcast a Unicast y la híper segmentación, donde hay que conseguir usuarios comprometidos. Antes los clientes consumían y ahora co-crean y participan de la generación de valor. En equipo hay que trabajar con calidad, velocidad, priorización y menos esfuerzo y burocracia interna. 

Y por último está el foco en el consumidor y no en el producto ni la marca. Hay que tener una visión informada por data y no por intuición. El conocimiento es inútil sin los insights, la verdad oculta debajo del conocimiento (como en un iceberg). Esto hace que los business plan a cinco años ya no sean tan importantes, para distribuir el costo en la vida útil del producto. 

Las marcas, más vigentes que nunca

En charla con Prensario, Felipe ratificó que el crecimiento en impresiones demuestra que las marcas están más vigentes que nunca. Están aglutinando audiencias y más compromiso de los usuarios, frente a esa paradoja de que la gente se enfoca en pocas cosas. HBO, HBO Max, Warner, TNT Sports y TNT, entre otras, tienen programación cada vez más relevante, con eventos deportivos en vivo, se apoderan de premiaciones que todo el mundo quiere ver y tienen cada vez más producción original de Video Premium. Eso trae más al engagement, apostando a experiencias importantes como son los viajes, gastronomía y entretenimiento. 

Agregó: ‘Mi mensaje para los cableoperadores es que estamos evolucionando todos y en el camino correcto. Vamos juntos y asociados con el contenido on demand.  Ellos van adonde tienen que ir con lo lineal en deportes y eventos en vivo, y en on demand donde tienen la ventaja de la paquetización. También han visto la clave de tener al consumidor enganchado’. 

Coopetition

Respecto a su área regional de Ad Sales, se refirió al Branded content que vimos en Bariloche para la presentación de Un pequeño gran viaje con Iván de Pineda. ‘Nuestra estrategia ya no es más despachar inventario lineal a los clientes. Ha pasado que las marcas, con la irrupción de lo digital, están interesados en proyectos ad hoc de contenido. Por eso nuestro posicionamiento ha pasado de ser comercial a consultivo. Escuchar y entender lo que el cliente necesita. Se puede dar una solución 360 con un proyecto de contenido para muchas plataformas, no sólo nuestras. TNT Sports Brasil es el handle de Facebook más importante del mundo en audicencia’.

Un reciente ejemplo de Branded Content es nuestra asociación con ViacomCBS; no queremos vender TNT sino ser relevantes con los clientes y por eso otros programas nuestros están con ellos en televisión abierta. Se llama Coopetition, donde se dan la cooperación y competencia juntos. Lo mismo hacemos con Olé y otras empresas del grupo Clarín. La industria está más unida y es bueno para todos.

El segundo ejemplo es el estreno de Días de gallos en HBO Max, como primera producción argentina en la plataforma, con la cultura del trap. Eso permitió tener como cliente a Spotify que entró en el contenido de manera totalmente orgánica. La serie tiene un disco, una playlist y ahora la publicidad’.