CAA: Webinar sobre Programmatic Inmersivo

El concepto básico es atraer la atención del espectador generando una interacción con el anuncio —en muchos casos un videojuego— mediante tecnologías de Realidad Aumentada (AR), Realidad Virtual (VR), Realidad Inmersiva y juegos, con personalización a partir de las preferencias que indique el usuario o sugieran su comportamiento. Los panelistas señalaron que esto evita la denominada ‘banner blindness’ (ceguera a los banners: el usuario no les presta atención) y la saturación generada por los avisos digitales hoy habituales en los medios electrónicos.

Ello se logra con la innovación en formatos, con ‘filtros de realidad aumentada’ o ‘minijuegos HTML’, con lo cual se atrae la atención –especialmente de los ‘nativos digitales’—y se la mantiene comprimiendo la acción en un lapso de pocos segundos, para superar la indiferencia que las audiencias jóvenes adoptan cuando no se sienten identificadas con lo que están sintonizando.

El proceso incluye la ya mencionada Realidad Aumentada, con los expositores advirtiendo que su uso está reglamentado en cuanto a la prohibición de emitir mensajes que afecten la privacidad o las normas legales, como es el caso de las bebidas alcohólicas y las apuestas. Se puede emitir un código QR para el producto, para que un interesado en mayor información pueda acceder a ella a través de su teléfono móvil.

Están también las Estrategias Lúdicas, como minijuegos en los que el espectador participa, con ciertas recompensas, que pueden ser descuentos en la compra del producto o servicio anunciante, y  la aplicación de Inteligencia Artificial Generativa, que puede consistir en generar recetas como resultado de las preferencias del usuario recogidas en un cuestionario, o imágenes a partir de una foto de esa persona, que el usuario comparta con la aplicación.

También se mencionó la plataforma Roblox, que cuenta ya con 48 millones de usuarios que pueden ‘construir mundos’ a su gusto y participar en juegos; de acuerdo a los panelistas, ‘esta tecnología se va a hacer cada vez más relevante en los próximos años’ y apunta a quienes se sienten ya poco satisfechos con TikTok o Facebook. Entre las marcas que han estado actuando en este campo se mencionó a Nike, Gucci y Spotify.

Entre los conceptos los anunciantes y agencias debieran considerar en la actualidad, se mencionaron la Evolución de la Viralización en el Entorno Digital; el Desafío de la Medición Transparente, a través de la integración de Google Analytics; la Creación de Experiencias Cortas pero Impactantes, citando el ejemplo de Pepsi; el Poder del Juego en la Publicidad, con el ejemplo de Cheetos, y citando como factor importante la reducción del ‘tiempo de carga’ de la pieza publicitaria; la IA Generativa y el Desafío de la Integración Legal, donde, al subir el usuario su imagen personal, se deben respetar los aspectos legales de seguridad y privacidad, y la Exploración del Metaverso, adaptando los formatos e invitando a los usuarios a crear portales con el ‘mundo de la marca’, lo cual puede ser segmentado por edad, ubicación geográfica y otros parámetros.

Con estos recursos, se va adaptando el mensaje de acuerdo a las necesidades o intereses percibidos en el usuario, y ‘gamifica’ la campaña, estrategia que los panelistas consideran eficiente para captar la atención, y retenerla durante el tiempo del mensaje, de las audiencias que, crecientemente, rechazan o ignoran los contenidos publicitarios ‘estáticos’ utilizados en la actualidad por la mayoría de los anunciantes.

MS