CAA: La Publicidad en Tiempos de Distracción

El  problema básico que enfrentan los anunciantes ya no es sólo la llegada con sus mensajes a los públicos más jóvenes – Generación Z,  Millennials y Jóvenes Millennials— sino también la creciente demanda de ‘corrección política’ necesaria para no despertar críticas por aspectos que pudieran ser considerados discriminatorios y que llevan a lo que se conoce ahora como ‘cancelación’.

Esto plantea dos desafíos simultáneos: por un lado, llegar a potenciales consumidores que son impacientes y viven ‘conectados’ –principalmente a través de los teléfonos móviles—con un lapso de atención’ de sólo tres a cinco segundos, perdiéndola inmediatamente. A esto se suma la demanda de corrección política, que exige no ofender a ninguno de los muchos grupos de opinión existentes, sea con palabras, escenas o una asociación de ideas que pudiera realizar la persona a partir del mensaje.

Otros datos presentados, que explican la complejidad del trema: el 55% de los visitantes de un sitio web permanecen 15 segundos o menos en ese sitio; y, el 55% del tiempo de conexión a Internet se hace a través de teléfonos celulares. El estudio abarcó Argentina, Brasil y México, con un total de 600 entrevistas y resultados que muestran diferencias entre los tres universos de usuarios. En México se registra mayor presencia de la TV abierta que en Brasil; en Argentina las redes sociales tienen mayor importancia y el 73% de los Millennials dedican 38% del tiempo de sintonía a la TV ‘abierta’ y 57% a la TV paga lineal’; esto confirma que el ‘cable’ sigue teniendo potencial en Argentina y México, pero no tanto en Brasil. Otro dato inquietante: 3 de cada 10 personas sintonizan contenidos en streaming durante la cena.

El estudio plantea también que la audiencia ‘parece estar distanciada’ de la publicidad en televisión y online: sólo el 18% ‘se identifica’ con los anuncios y un 24% opina que reflejan su modo de vida. Sólo el 6% presta atención durante los cortes comerciales, la mayoría acude a sus teléfonos celulares; de todos modos, en México y Brasil se presta mayor atención que en Argentina. Los anuncios ‘embebidos’ en los contenidos son mejor recibidos, lo que parecería indicar que el público actual aprecia que no se interrumpa la secuencia de lo que está viendo.

La Cancelación
El riesgo de generar debates acalorados –y negativos—en las redes sociales  fue otro de los puntos sobresalientes de la presentación. ‘hay que evitar expresiones que puedan ofender’, se enfatizó, en función de la ‘hipersensibilidad’ que puede llevar a que ‘se le diga “no” a una marca; las redes sociales exigen perfección instantánea en campos como la justicia social y bel desarrollo humano, existiendo una ‘amplificación de la influencia de las minorías’ y el riesgo de generar ‘reacciones emocionales no pensadas; la “corrección política” puede ser positiva’.  La situación no es exactamente la misma en los tres países considerados en el estudio: ‘En México la gente requiere mayor diversidad en la publicidad’

La Inteligencia Artificial
Con respecto a la aplicación de tecnologías IA a la generación de contenidos, se señaló que ‘La IA carece de creatividad; lo que hace es replicar, puede ayudar a inspirar pero no reemplaza al espíritu creativo’. Ayuda, sí, a crear contenido de mayor impacto, debe ser considerada ‘un miembro más  del equipo’, ayuda en la ejecución.

Otro aspecto fundamental es que ‘los recursos importantes de IA han sido creados en los Estados Unidos; les faltan los matices locales que son indispensables en las campañas a realizarse en América Latina. Otro aspecto es que ‘requieren ser actualizados permanentemente, necesitan información “real” que ayude a obtener los resultados requeridos’.

La conclusión general es que ‘segmentar la publicidad ya no alcanza; se requiere conocer más profundamente a los destinatarios de los mensajes, y ser más creativos’. En la parte final de la presentación hubo referencias a los concursos Buenos Anuncios que realiza la Cámara de Anunciantes, cuya edición 2024 está en elaboración, mencionando algunos ejemplos  de mensajes publicitarios locales distinguidos por su creatividad y eficiencia.

Sobre el cierre de la sesión se atendieron algunas preguntas del auditorio. Sobre uno de los temas que inquietan a los anunciantes, se declaró: ‘La TV no se va a extinguir ni mucho menos, puede perder protagonismo’.

MS