CAA: El consumidor 'siempre conectado'

Leopoldo Fréderic, director A&I, y Santiago Arieu, director Access, describieron el proceso de los consumidores como compuesto por una ‘fase activa’, cuando desarrolla un proceso de compra de un producto o servicio, y ‘fase pasiva’, entre una compra y otra de un producto.

Como ejemplo de esto citaron el tiempo que transcurre entre la compra inicial de un auto y posteriormente el lapso hasta su reposición, donde el usuario decidirá o no continuar con la misma marca. ‘La etapa pasiva es clave para que la marca esté presente a la hora de volver a la etapa activa’.

La estrategia propuesta para retener o ganar visibilidad ante el usuario en la etapa ‘pasiva’ está basada en el comportamiento atribuido a los Millenials --los nacidos a partir de 1992, según la interpretación de Advertising Age--, se denomina Momentum y se materializa generando acciones que produzcan movimiento en las redes sociales y ‘contenidos’ que generen ‘conversaciones’, la serie de mensajes generados por los usuarios de redes como Facebook, Instagram y Twitter. ‘El contenido es importante para generar engagement’.

Como ejemplos citaron la utilización por parte de las pilas Energizer de un carrito eléctrico (“bondi” en el dialecto de la Ciudad de Buenos Aires, aplicado originalmente a los tranvías) con los colores del club de fútbol San Lorenzo de Almagro, que circuló por el escenario de Showmatch, el programa de televisión en El Trece de Marcelo Tinelli, quien es también fanático del fútbol y directivo de esa entidad deportiva; una campaña para el Día del Niño 2014 por la cadena de tiendas de electrodomésticos Musimundo --que compite con Garbarino y Frávega en ese rubro-- donde los participantes del programa de TV Elegidos de Telefe cantaron para los ganadores de un concurso; y, una ‘cabina de fotos’ y entrega de muestras a invitadas importantes durante la exposición de modas Argentina Fashion Week, activada por la pasta dental Colgate para que las asistentes se pidieran tomar fotos, a la vez que una reunión privada en estilo “VIP” para directivos de los distribuidores y vendedores del producto, como FarmaCity, Cencosud, Coto y Carrefour, entre otros.

El mensaje de MEC es que los anunciantes que eligen hacer periódicamente campañas de publicidad tradicional están en desventaja frente a sus competidores que utilizan las redes sociales para mantener contacto con los consumidores en su etapa ‘pasiva’. Se utiliza la conocida nomenclatura de medios pagados (donde se inserta publicidad o ubica producto), medios propios (sitio web, actividad en redes sociales, los locales de venta) y medios ganados: las redes sociales cuando los usuarios comentan o reproducen mensajes a partir de un contenido inicial, que puede ser favorable o desfavorable. La estrategia es interactuar entre los tres tipos de medio a través de los ‘contenidos’ que se ‘activen’.

La propuesta incluye la utilización opcional de Live Rooms equipadas con Social Listening, software para medir en tiempo real, a lo largo del día y de la noche, la cantidad de menciones que un producto o servicio está recibiendo en las redes. El Programa permite también evaluar las características positivas o negativas de las cadenas de esos mensajes: cuando el mensaje inicial es negativo, los siguientes de una misma cadena también lo serán. Con esto, se suele poder actuar sobre el generador del mensaje inicial; Fréderic y Arieu citaron un ejemplo de este tipo donde se logró una rectificación de la fuente original y otro incitando a un cambio de actitud de la personalidad que originó la serie de mensajes, quien pasó de opinar en forma negativa a positiva sobre un cierto tema.