Business Bureau: Tendencias 2020 - 2024 en TV y streaming

En la presentación, Gennari señaló varias tendencias que se observan en la actualidad y que se estima se intensificarán en el futuro, en función del panorama actual, ya con varios servicios de streaming por suscripción pagos de alcance global en operación o prontos a actuar. También se conocen las reacciones de los consumidores en los diferentes países en relación al aumento de penetración de Internet fija y especialmente la móvil, reflejada en el alto porcentaje de utilización de smartphones en todo el continente.

La primera tendencia es hacia la existencia de super-agregadores, plataformas capaces de simplificar la búsqueda de contenidos con una selección de ‘marcas’ (las plataformas de origen de los contenidos) que permita acceder a una variedad atractiva de películas, series, animación y documentales dentro de una misma oferta, sin cambiar de plataforma. Esto, en una época en que los propietarios intelectuales de contenidos tienden a eliminar los intermediarios, a través del lanzamiento de servicios directos al usuario (D2C).

La gran cantidad de ofertas y las limitaciones económicas y prácticas de los usuarios, dificultan que más de unos pocos servicios (Netflix, Disney Plus, Amazon Prime y Apple TV son algunos de los candidatos) resulten a la larga exitosos.

Se señaló que en la actualidad un 78% de la población, en promedio, tiene acceso a dispositivos móviles, frente a 46% de acceso a banda ancha y 47% a TV paga lineal; en 2015 esto representaba 263 millones de usuarios y para 2020 se estiman 390 millones. Las telcos son candidatas naturales a convertirse en Super-agregadoras. Pero, se requerirá de ellas, para tener éxito en esto, ofrecer más servicios “zero rate” (que no consumen datos del plan que tiene el usuario) tal como ya sucede con WhatsApp y otras aplicaciones.

Gennari mencionó el experimento de Netflix en la India, donde se ofrece, a muy bajo costo, una suscripción para un solo usuario, SD, no disponible para computadora ni para TV, para atraer a los centenares de millones de usuarios de smartphone en ese país. En América Latina, esto es de particular interés para mercados como Brasil, donde la penetración de la TV lineal ha sido tradicionalmente baja y ha estado en caída en los últimos tiempos, en tanto la utilización de smartphones ha seguido en alza.

Otro desafío a futuro será la supervivencia de los servicios de streaming en sí, ante este fenómeno de concentración de contenidos. Gennari señaló que ‘han muerto’ en América Latina, hasta ahora, 122 plataformas ‘independientes’: ‘no hay lugar para todas las plataformas existentes’, dijo.

Mencionó que en Estados Unidos cuesta 72 dólares al mes  suscribirse a siete plataformas principales de streaming (más el costo de la banda ancha) en tanto la TV paga lineal cuesta un promedio de 50 dólares.

El precio promedio del cable/satélite en América Latina es de 21 dólares, y las devaluaciones de la moneda local, impuestos y regulaciones que los gobiernos buscan aplicar son un tema existente en muchos de los mercados, entre ellos los principales. En Latinoamérica, el promedio de servicios de streaming por hogar es de 1,9 pero Gennari advierte que, al compartirse las claves entre múltiples usuarios, el promedio real daría menos que 1.

Entre las tendencias en crecimiento está la Content Intelligence, incentivada por la fragmentación causada por múltiples proveedores al conocer la propiedad intelectual de sus títulos y apuntar a cada sector del mercado.

A juicio del disertante, será muy importante para los ‘players’ de la industria el conocer la cantidad de títulos y la extensión de los derechos que cada competidor pone en juego en cada mercado. Citó como ejemplo que Amazon Prime Video tiene 25.689 títulos disponibles en Estados Unidos; 19,279 en Gran Bretaña, pero sólo 10.301 en México y 4.341 en Argentina.

El conocimiento del catálogo de cada OTT es importante para calcular la ‘afinidad’ con cada tipo de público a que está orientado ese servicio de streaming (por sexo, edad y situación económica) y permite adelantar un pronóstico sobre el éxito potencial en cada mercado, se define un ‘coeficiente de exclusividad’ en función de la cantidad de títulos en exclusiva, que no están disponibles en plataformas competidores.

La audiencia de televisión fue también, afirmando Gennari que ‘hay que dejar de hablar de ratings y enfocarse en visualizaciones ‘, sin que esto signifique que el sistema actual de medición ‘esté mal’ sino que ‘no contempla las visualizaciones a través de Internet, que son crecientes’.

Esto posibilitará a los canales de TV lineal capitalizar la sintonía de sus programas en ‘Smart TVs, tablets, smartphones, notebooks y los Digital Media Receivers (DMRs) como Chromecast, Roku y Apple TV, entre otros’. De acuerdo a sus datos, la sintonía de TV lineal bajó 1% entre 2018 y 2020, pero ‘sumando OTTs y canales lineales en Smart TVs, aumentó 23%; y, un 5% de la población ve más TV lineal online que a través de los Set Top Boxes’.

Un mejor conocimiento de esta tendencia impulsaría los Addressable Ads (publicidad dirigida según tipo de audiencia) , tema en el que todavía estamos en pañales; volverá a haber presupuesto publicitario para la TV en la medida en que se implementen tecnologías’.

El último tramo estuvo dedicado a la piratería online, estimando que, a diciembre del año pasado, había en México 17 millones de usuarios de Internet, de los cuales un 34% practicaba esta modalidad de acceso ilegal a contenidos registrados, representando 6 millones de usuarios: ‘De éstos, 2,4 millones no tiene TV paga’, con lo cual se configura un universo de 2,6 millones que pagan una suscripción pero también acceden a plataformas ilegales.

Urgió a la industria a adoptar medidas al respecto, ante la proliferación de las ‘cuentas compartidas’; los ‘Torrent’(Intercambio de archivos Punto a Punto);  los Smart Boxes legales adulterados, los softwares legales y los M3U, formatos de archivos que almacenan listas de reproducción de medios. La sintonía pirata de contenidos en vivo (live streaming) es un motivo de preocupación especial.

Ante preguntas de los participantes, señaló que la principal razón que exponen quienes no están suscriptos a la TV paga lineal es que es ’demasiado cara’. Quienes no tienen ni TV paga lineal ni streaming argumentan ‘no me interesa mirar contenidos’ y ‘no tengo tiempo para mirarla’.
Con respecto a los servicios AVOD de streaming gratuito financiado con publicidad, estimó que ‘existe mercado para ello. Ejemplifica con el lanzamiento en gran escala de Pluto TV: ‘Por un lado, existe una aversión a ver publicidad, pero por el otro está la necesidad de ver contenidos’.