Anunciantes: cuidando la imagen de ‘la marca’ en las redes sociales

En este sentido,  la Cámara Argentina de Anunciantes cerró su ciclo 2024 de webinars con una presentación online de Edvaldo Silva, de la empresa Zefr, sobre "Gestión de Riesgos y Reputación en las Redes Sociales y Walled Gardens", con recomendaciones prácticas al respecto. Por Walled Gardens (“Jardines Cerrados”) se entienden los espacios de Internet protegidos contra el acceso de extraños no habilitados expresamente.

Silva comenzó señalando que este riesgo se ha acentuado últimamente con el aumento de proporción de la publicidad en los medios digitales, superando la inversión en televisión, radio y prensa: en Brasil, el 57% del total va a las redes sociales, en tanto que en Estados Unidos es 48% y en España el 50%.

Definió el riesgo como desinformación y señaló que, a diferencia de otros,  ‘no se puede definir qué nivel de riesgo es aceptable’. De acuerdo a sus datos, el índice global de riesgo, definido como ‘tener contenidos malos cerca de su mensaje’, es de 7,1%, pero en América Latina llega al 9,2% y en Brasil es  de 8,2%.

Agregó que ‘este riesgo aumentará al masificarse el uso de la Inteligencia Artificial’,  con la cual ‘cualquier persona puede generar imágenes, audio y video que parezcan realistas’ y que ‘las plataformas están menos equipadas que hace cuatro años atrás para detectar estos contenidos tóxicos’.

Recomienda por lo tanto ‘auditorías externas, fuera de lo que provee la plataforma, efectuadas en forma repetitiva; el daño a la marca es ahora más peligroso que el fraude; hay que tener cuidado con dónde ponemos la plata’. Clasificó los niveles de riesgo en tres niveles: bajo cuando aparece cerca de contenidos educativos, medio cuando se trata de entretenimiento y alto en contextos de glamourización, insensibilidad o agresividad’.

‘Esto puede impactar en el resultado de una campaña publicitaria; la verificación tiene que ser agnóstica, se requiere supervisión humana, más allá de las métricas y hay que proteger al contenido, que la marca no aparezca en incidentes’.

Las soluciones pueden estar basadas en la Inteligencia Artificial, las pautas denominadas ‘Brand safety’, Y reiteró la necesidad de  la ‘moderación humana’.

La ‘desinformación’ no necesariamente es producto de mala voluntad; Silva mencionó la crisis producida por las lluvias e inundaciones en el sur de Brasil, donde a los anunciantes se les planteó la disyuntiva de suspender sus campañas hasta que se superara la situación, para no quedar su marca junto a noticias o comentarios desagradables. ‘Se requiere una protección dinámica, evitar la apropiación de marca por terceros, preservarla, una gestión dinámica del riesgo’. 

Por otro lado, se pueden ‘aprovechar tendencias’. Pero, ‘no hay que confiar en el ‘autoetiquetado’ de los contenidos’, en la semántica; es preciso verificar tanto ‘sonido como imagen’. Citó como ejemplo contenidos no descriptos ‘para niños’ pero sí orientados al público infantil: ‘no interesa vender tarjetas de crédito a los niños’.

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