CAA: Los consumidores frente a las crisis del costo de vida

Los disertantes explicaron que se ha trabajado en Argentina, Chile, Brasil, Colombia y México con un abordaje denominado MaxDiff, que cuantifica preferencias y consiste en mostrar al encuestado una serie de imágenes, preguntando cuál es la más relevante y cual la menos relevante, en cada conjunto. Luego se adjudica un valor y orden a la totalidad de imágenes presentadas.

El método toma en cuenta la reacción que produce en las partes consciente e inconsciente del cerebro una noción que genera preocupación y se puede transformar luego en desesperanza y agresividad y puede dejar una huella emocional en la persona. Con esto puede resultar afectado su comportamiento, y esto incide en sus hábitos de compra y actitud frente a las marcas.

En términos históricos, en 2021 la principal preocupación era la inseguridad, que fue reemplazada por la epidemia en 2022 y en Argentina ahora por el aumento de los precios de los productos y servicios que se consumen, a partir de la percepción de que los aumentos salariales no compensan esas diferencias.

En Argentina ‘el futuro se visualiza con mayor preocupación (que en los demás países analizados) pero a la vez hay una energía, un deseo de mejora’. Los aumentos de precios de los alimentos, indumentaria y calzado son lo más mencionado, en tanto que en los otros países se apunta a los costos de la energía y el transporte; México es el país donde menor deterioro se percibió en esta muestra. En el caso argentino, una frase percibida fue ‘la economía se está yendo al subsuelo’ y ‘la culpa está más atribuida al Gobierno’, en tanto en Chile y Colombia el endeudamiento personal es lo que más preocupa a los entrevistados.

La consultora sugiere a las empresas productoras y distribuidoras de productos y servicios (‘marcas’) tener en cuenta la influencia de esta percepción en los cambios de hábitos de compra: ‘los cambios no son fácilmente reversibles, y hay respuestas rápidas, que están más asociadas al comportamiento, y otras más lentas’. Entre los cambios se mencionan la decisión de aumentar los ingresos mediante un emprendimiento personal, la realización de horas extra en su trabajo habitual o alguna actividad adicional, y de reducir los gastos, comprando productos de menor precio, y cambiando de marca. También se apela a limitarlos gastos en ocio y entretenimiento, ‘como Netflix (como marca más impuesta entre las plataformas digitales de televisión), cambiar el celular o los jueguitos (de computadora)’, mencionaron.

‘Las marcas deber tener hoy una visión, graduar el mensaje’, señalaron los panelistas. La reducción del volumen de contenido o de concentración del producto en los envases fue otro aspecto mencionado; en esta situación la percepción negativa apunta al fabricante del producto.

MS