El futuro de la segmentación en la publicidad digital

La presentación contó con la participación de Paz Vásquez (Danone), Ignacio Dufour (Comscore), Nicolás Goldberg (PHD) y Alejandro Roman-Fuster (LiveRamp) quienes se enfocaron en el futuro de la segmentación (Addressability) de campañas publicitarias ante la decisión de Apple y Google de cumplir con disposiciones de protección de la privacidad emitidas en distintos países del mundo,no permitiendoa futuro la utilización de los denominados “cookies de terceros” que recolectan la información sobre el comportamiento en Internet de los usuarios destinatarios o no de los mensajes publicitarios.

Se aclaró que este cambio no rige para los registros de usuarios que estén ‘logueados’ a un cierto sitio web y que el 40% de la Web ya es ‘cookieless’, con lo cual ‘las marcas están perdiendo conectividad de datos con sus audiencias’, en todos los canales; y con ello –se afirmó-- la capacidad de alcanzar a las audiencias basadas en personas a gran escala y medir los resultados’. Ello ‘dispara la inversión’ hacia los denominados “walledgardens” (jardines cerrados), práctica utilizada para mantener al usuario dentro de una determinada plataforma --a fin de recoger sus datos,--  utilizada por grandes empresas como Meta (Facebook), Apple, Amazon y Google.

Señalaron que, en lo que hace a América Latina, ‘la falta de comprensión’ es la mayor dificultad en enfrentar esta situación. Lo que se sugiere para solucionarla es ‘comenzar un diálogo con el consumidor, ofrecer una experiencia personalizada, acceso a contenido premium, descuentos, etc., a cambio de su autenticación mediante algún tipo de información, como su correo electrónico.

Las soluciones que existen son de tres tipos: a) determinísticas, basadas en la acreditación de identidad de las personas ; b) algorítmicas, ‘utilizando tecnologías de machine-learning para expandir algunas capacidades, como la búsqueda de “look-alikes”, personas con similitud a otras, en este caso con el ‘público objetivo’ que se está buscando contactar, y c) contextuales, identificando los contenidos a que está expuesto el potencial consumidor.

El concepto es encontrar un nuevo identificador, pero ‘evitando cometer los mismos errores’ en que se ha incurrido en el pasado. Los requerimientos básicosserían:

Que sea compatible con los e-mails.

Permita compras programáticas en el “open Exchange”.

Neutral e imparcial en relación a los medios

Que aproveche una identidad basada en personas

Que permita compras directas y “private marketplaces”

Permitir conectividad en TV

Permitir conexiones con plataformas sociales

Permitir la colaboración con ‘second-party’ data

Disponible globalmente

Permitir la medición omnicanal y la atribución de valor

 

MS