Ipsos: Cómo crear campañas de publicidad exitosas

Con el título ¿Cómo trabaja la comunicación? La presentación estuvo cargo de Rosario Espinosa y Jimena Leiberman, quienes, tras una introducción a cargo de Philip Pérez, gerente general de la CAA, comenzaron señalando que hay elementos que ayudan a que una campaña pueda ‘destacarse del montón’ logrando Brand attention (que la marca tenga impacto) primero y Brand impact (que esa marca influencie el comportamiento futuro del receptor) después. ‘Muchas veces hay comerciales que no tienen lo tradicional, pero logran mayor destaque’, a través de la empatía (el entendimiento a través de las emociones), trabajando con las motivaciones del espectador.

Enumeraron como condiciones la presentación de contexto real, por ejemplo, apelando a la situación económica; el insight, la forma en que la marca puede ayudar a conectarse con la persona; el propósito real del mensaje y, finalmente el distintivo real de la marca frente a su competencia. Enfatizaron el concepto de índice de visibilidad, presentando historias que sean interesantes para el espectador y estén relacionadas con la marca’, citando la campaña de Banco Galicia como ejemplo.

Con respecto al humor, se señaló la necesidad de tener cuidado para que ‘no resulte ofensivo para otros, las nuevas generaciones trabajan más con la diversidad, y las ofensas a grupos se viralizan rápidamente, creando efectos dañinos’. El concepto sería ‘no me voy a reir de otros, sino con todos’.

Otro concepto es que ‘la marca sea el héroe’, nuevamente con la advertencia ‘cuidado con lo que se muestra, que puede ser negativo’ y en el caso de las celebridades, ‘la celebridad debe estar al servicio de la historia, de la marca’, aclarando además que ‘si el personaje aparece relacionado con distintas marcas, el consumidor se confunde’.

Se habló también de los Brand assets, los “activos distintivos” de la marca, que ‘facilitan la comprensión correcta en el “marco mental” de los consumidores’. Estos activos pueden ser tanto el logo como los colores, las celebridades, los personajes (de las celebridades o propios) y hasta el empaque, como en el caso de Kinder. ‘un comercial con carácter propio rinde hasta cuatro veces más’. Advirtieron que el uso de audio y video muy complejos, así como el de ‘metáforas no obvias’ y la falta de sincronización ‘entre lo que se ve y lo que se oye’, pueden resultar en confusión por parte del espectador. ¿No todo lo diferente es relevante’, enfatizaron, ‘un comercial puede generar un cambio del comportamiento hacia la marca; la estrategia debe ser coherente con todo lo que se hace, tener un mensaje claro y relevante’.