Streaming: Un año muy agitado

No fuimos los únicos en predecir altibajos, para los estudios de Hollywood parecía existir la posibilidad de eludir la intermediación de los cableoperadores y sistemas satelitales, que llegan a millones de usuarios en todo el mundo, pero cobran su parte de los ingresos y teóricamente reducen las utilidades finales de los productores. El éxito de Netflix en los últimos once años, con novedades propias, pero también con las series y películas que Hollywood y la TV habían explotado antes, alentaron el lanzamiento masivo de nuevas ofertas de streaming a los mercados, con una meta inicial de 200 millones de suscriptores globales.

Lo que no se tuvo en cuenta, entre otros factores que analizaremos, es que no existe lugar para todos en este mercado, por amplio que parezca. En la actualidad hay entre 9 y 12 competidores principales a nivel global, pero el consumidor promedio no está dispuesto a pagar por más de tres a cinco suscripciones, según el poder adquisitivo de cada mercado. Además, países como la India pueden aportar millones de suscriptores, sí, pero a un precio que es una fracción de lo que soñaron los servicios de streaming en sus proyectos de lanzamiento.

La pandemia global pintó entre 2020 y 2021 un panorama más optimista que la realidad. El ‘deshielo’ que estamos observando en 2022 y la fuerza de competidores como Disney y Paramount modificaron la percepción optimista y el freno en la expansión de Netflix –el ’barómetro’ de este negocio, para muchos analistas– alarmó a muchos y bajó violentamente la cotización en Wall Street de la empresa dirigida por Reed Hastings y contuvo la de sus principales competidores, pese a resultados positivos como un crecimiento de 8 millones de suscriptores en Disney.

La fusión de WarnerMedia con Discovery, tras una breve pero desastrosa gestión de la telco AT&T con la dueña de HBO y CNN, y con DirecTV, marcó una posibilidad a seguir. El lanzamiento de versiones con publicidad a menor precio de suscripción, que la propia Netflix parece haber empezado a considerar, es otra posibilidad, pero tropieza con tres dificultades:

Ya existen servicios AVOD (Advertised Video On Demand) como PlutoTV y los Connected TV, entre ellos Samsung y Roku, que permiten sintonizar contenidos de video a través de los receptores SmartTV, y avanzan los FAST (Free Advertised Streaming Television) que apuntan a la publicidad programática, un atractivo espejismo para los anunciantes y sus agencias.

Los operadores de servicios de streaming no cuentan con estructuras de comercialización de publicidad y, para desarrollarlas, deberían salir a competir, una vez más, con los cableoperadores y sistemas satelitales.

Desde el punto de vista publicitario, no existen en realidad campañas globales. Empresas como Coca-Cola y las de cosmética y limpieza trabajan su comunicación publicitaria en forma coordinada pero independiente, y las piezas publicitarias se adaptan a cada mercado o región.

En tanto se habla mucho de los “multiagregadores” (por ejemplo, cableoperadores que ofrecen varios servicios de streaming como adicionales y facilitan su facturación), no existe aún, y es complicado que haya a futuro, un ‘paquete’ que ofrezca una selección contenidos de varios servicios de streaming a menor precio. Otra posibilidad que hemos sugerido sería la creación de una empresa independiente que, mediante “tokens” y un mecanismo Blockchain (no confundir con las criptomonedas, los tokens estarían valuados en dólares o la moneda local) que permita sintonizar distintos servicios y pagar con estos tokens.

Para más información sobre estos temas, leer:

Streaming: Fusionar OTTs, ¿Soluciona sus problemas?

2022: El Streaming enfrenta su nueva realidad

Streaming: Resumen mundial 2021, Perspectivas 2022

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