Streaming: El “engagement” y la “retención”, tan importantes como acumular suscriptores

Participaron en la misma directivos de varias empresas especializadas en “analytics”, la data que se recoge del comportamiento de los usuarios pero, más importante aún, el análisis que se puede hacer de esa información para anticiparse a una cancelación de suscripción, por ejemplo, a través de una oferta o la propuesta de contenidos que ese usuario no hay detectado, y que puedan hacer cambiar o posponer la decisión, representando mayores ingresos para la OTT.

La conducción de la conferencia estuvo a cargo de Elizabeth Parks, Liam Gaughan, Steve Nason y Paul Erichson;   participaron Matthew Smith, de Symphony MediaAI; Sebastian Braun, de Verimatrix; Scott Hancock, de Plex; Nic Wilson, de TiVo; Igor Oreper, de Bitmovin; Stephan Van Enge, de XUMO; Raul Pastor, de Reelgood; Amruta Hankar, de Synamedia; Lexie Knauer, de Brightcove, Gideon Gilboa, de Katura  y Karsin Kron, de NPAW.

Para entender la situación es necesario tener en cuenta que ‘obtener’ un nuevo suscriptor puede ser hasta seis veces más costoso para la empresa que retenerlo, y que el “churn” en streaming es superior al de la TV paga lineal y oscila entre 15% y 60% por año; es decir, una OTT con un millón de suscriptores debe captar por lo menos 150.000 clientes nuevos por año, sólo para conservar su posición frente a los competidores. Cuando el “churn” excede el 30%, como le sucede a las OTTs “independientes” no focalizadas en un cierto público adicto y fiel, la situación se hace insostenible.

Esto ha generado un auge en la demanda de software que, con algoritmos cercanos a la Inteligencia Artificial e Internet de las Cosas (“Machine Learning”) permitan detectar estas situaciones de antemano; una de las variables predictivas es el “engagement”, que podemos traducir como ‘dedicación’ o ‘atención activa’; un suscriptor que mira poco tiempo el contenido muestra que no está interesado en ese material.

Esto lleva a dos necesidades: una, “refrescar” la pantalla constantemente con títulos no necesariamente nuevos pero que estén dentro del perfil del usuario, o puedan estarlo. La otra, sugerirle contenidos que, en función de su historia, le puedan interesar. La invitación a ‘calificar’ un título y la de compilar una lista de preferidos también es útil para medir sus preferencias.

En lo que hace a la “retención”, también hay novedades interesantes. Dado que es muy ‘barato’ para el suscriptor cancelar su compromiso han aparecido los usuarios “saltarines” (”hoppers”) que pasan de una OTT a otra cuando encuentran un contenido que les gusta. Aquí lo significativo es que este gesto no implica un ’rechazo’ permanente al servicio a que han renunciado; pueden volver, y de hecho lo hacen, si los reconquista. Y vale la pena hacerlo. También han surgido quienes explotan la ‘prueba gratis’, que ha sido reducida a siete días, tras ser de treinta en un principio; esta “tribu” es más ingrata de gerenciar, porque no produce ingresos efectivos y sí gastos administrativos, por mucho que el sistema esté automatizado.

Una de las variables que más afecta es el monto que el usuario debe pagar por el conjunto de OTTs a que está suscripto. En Estado Unidos, el 49% de los hogares está suscripto a cuatro o más servicios; para América Latina, el nivel promedio está entre tres y cuatro, y los precios en cada país están ajustados al poder adquisitivo de la población. Una misma suscripción, medida en dólares, cuesta menos en Argentina que en Brasil, y en ambos países menos que en México. En el Oriente, donde se da la mayor posibilidad de aumento masivo de suscriptores de OTT (y también de la TV paga lineal) para los próximos años, el poder adquisitivo en países como la India es una fracción de lo que se puede facturar en Estados Unidos o Europa.