CAA realiza webinar sobre marketing de influencers

En el inicio de este foro virtual, Pérez Millón señaló que: ‘La confianza y la atención prestadas por el consumidor a una marca parecen ser la moneda actual de cambio; en esta reunión nos referiremos al concepto de advocacy (“abogar por”), que condensa los de ‘ejercer influencia’, y ‘generar que el consumidor ame la marca (“brand love”)’.

Y agregó: ‘Todo afecta e impacta a la marca, y la “influencia de pares” es de lo más importante; no es nuevo recomendar algo, pero en este momento particular el “advocacy” cobra mayor importancia, es la clave de la transformación digital y ayuda a que una marca sea creíble’.

‘El poder de la influencia está en el mix de marketing, con la credibilidad, que no es nueva pero la ponemos en un marco de trabajo, y las “conversaciones por minuto”, basadas en que la viralidad es más rápida que nunca y en que la gente le cree a sus pares; más de la mitad de las personas así lo reconoce, y hacemos compras basadas en las recomendaciones de personas que a veces no conocemos’.

‘Belleza es una de las categorías que más se comparte a través de conversaciones, y el logro de la autenticidad es un desafío para las marcas: “dime quién consume tu marca y te diré si la compro”.

Tenemos que pensar en el “customer journey” (la trayectoria del consumidor a lo largo del día) y en que los testimonios son sumamente creíbles para la gente; el 88% de las personas afirman confiar en los “reviews”(evaluaciones).

De allí surge el “awareness”, (‘conocimiento de que algo existe’) y se puede decir que “advocacy” es ‘el uso del poder del contenido y de terceros confiables para aprovechar el “boca a boca”, estamos hablando de tribus, de comunicación desde abajo hacia arriba y del enfoque en el ‘boca a boca’.

Definió al “influencer márketing” como ‘una táctica’, y presentó la ‘pirámide del influencer’, con las diferentes características de los distintos tipos de ellos. Con las categorías Celebrities-Top, Trendsetter – Mid/rising”, y Micro y Nano en función de la cantidad de seguidores, y la generación del proceso Awareness>Engagement>Trust y el llegar a la audiencia de las influencers. Ofreciendo una imagen de la marca o el producto lo más auténtica posible, accesible y a largo plazo, e impactar en la decisión de compra.

Entre los condiciones requeridas para el éxito de esta táctica figuran ser auténtico,”imaginear” el concepto y seleccionar los influencers adecuados. Entre los errores a evitar están el tratar de imponer conceptos de mrketing, el pedir que se postee mucho contenido y el activar muchos influencers. La gestión de los influencers se hace a través del Tracker, herramienta de seguimiento y medición de resultados.

Kurchan describió a continuación los aspectos reglamentarios de la relación de la empresa con las influencers: ‘No hay un marco legal específico, en Francia se estableció en 2016 una reglamentación para la relación de los YouTubers con las compañías, y en Estados Unidos hubo una sanción a Lord & Taylor por “publicidad engañosa”; existe la prohibición de la utilización de los datos personales y se requiere la indicación de una relación comercial y un contrato’.

Esto se logra con la utilización de los símbolos “@” y “#” con el nombre de la marca. Predomina la autorregulación, con la implantación-–en el caso de L’Oréal Argentina—de una política interna, una categorización de las influencers y un “tarifario”, según las prestaciones. ‘Los contratos deben ser robustos, con la “cesión de imagen” no alcanza. Trabajamos con más de 1.200 influencers, con exclusividad o no, y son importantes las prestaciones, la propiedad del material, los derechos musicales (que pueden ser un tema complejo cuando la influencer edita su propio video) y el apego a la ética, reflejada en una opinión honesta; queremos que se sepa que la publicación ha sido paga’.

Añadió que existe en Argentina un proyecto de ley, presentado en julio pasado, regulando la actividad de los influencers, con el concepto de “publicidad digital”, y que el mejor entorno es el brindado por CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), cuya definición de la actividad es ‘comunicación con fines comerciales’; ‘existen guías en Estados Unidos y el Reino Unido con lineamientos que establecen que los “posteos” deben ser transparentes y la opinión “honesta y verdadera”’.

Posteriormente se procedió a contestar las más de cincuenta preguntas que emergieron de la numerosa audiencia que siguió el webinar, hablándose de “un nuevo PR” en lugar del “viejo PR”. En materia de relaciones públicas, se negó la existencia de ‘canjes’, explicando que la provisión de productos de la empresa a la influencer no sigue ese criterio sino el de ‘relacionamiento’.

Además  hubo una mención de las “agencias de influencers”, a las que se exige ‘un 100% de ética’, y que intervienen por la imposibilidad de tratar individualmente con el número de influencers con que trabaja, y en la optimización del UGC (UserGenerated Content) con un criterio que tiende a lo “orgánico”.