CAA: Del contenido digital a la experiencia digital

Álvarez comenzó refiriéndose a la competencia actual por lograr la atención de los espectadores, tanto entre los diferentes medios como también de los anunciantes y marcas, en un contexto en que de acuerdo a ComScore, una persona promedio puede llegar a recibir hasta cinco mil estímulos por día, y definió que se logra una ‘experiencia’ en el destinatario del mensaje cuando se obtiene una respuesta de esa persona, a diferencia del ‘contenido’ digital, que consiste en la recepción de un mensaje por parte de esa persona.

Espasandín habló de los cambios en el consumo de medios por parte de las personas, con datos logrados a partir de una encuesta realizada por IMS entre 5.000 personas de entre 16 y 59 años en América Latina y España, señalando que, con la pandemia Covid-19, se ha detectado un fuerte aumento en los medios digitales y un 33% de mayor consumo de televisión, en tanto han disminuido --por el aislamiento social-- la vía pública y la publicidad en salas cinematográficas, pero también se observa caída en diarios y revistas.

Mencionó también la existencia de 419 millones de personas que tienen instalado un bloqueador de anuncios comerciales, y la necesidad de sumarle ‘relevancia’ al ‘impacto’, para lo cual ‘el objetivo es relacionarse y lograr una experiencia de vida’ en la persona que recibe el mensaje, para lo cual se busca una respuesta dentro del medio que se ha utilizado para la comunicación. Una forma de obtener este resultado es a través de la transmisión de una sensación: ‘Coca-Cola vende felicidad en sus anuncios’. ¿Cómo se vende felicidad?: uno de los medios son los ‘happy social media’ creando una ‘experiencia’ agradable, y una condición es que no se interrumpa el proceso de visualización y escucha de la persona; el objetivo es la ‘interacción’, ‘el contenido en sí no es una experiencia, la experiencia es el conjunto de contenidos’. Lógicamente, la búsqueda de la interacción conduce a las redes sociales.

Es esencial ‘elegir la plataforma; cantidad no es calidad, vale la conexión, no la tasa de interacciones, el lograr ser parte de las tendencias que sumen, elegir el momento y lugar donde la marca se ‘adapta’ al contexto. Cada plataforma es única, todas se complementan pero no se reemplazan entre sí’. Se manifestó en contra de ‘estar en todas las plataformas; hay que seleccionar las que pueden ser exitosas para lo que se quiere lograr; entender el Digital Media Journey (las redes que utiliza en los diferentes momentos del día) e identificar el rol de cada medio en el proceso de compra, y tener una ‘estrategia de contenido’ en función del “mindset” (posicionamiento mental) de la audiencia y el “Reason Why” (razón de por qué tiene éxito) cada plataforma.

Analizó a continuación las que a su juicio son las principales: ‘Linkedin conecta el mundo profesional con el empresario, no es para pedir empleo’. Mencionó una campaña en que le anunciante elaboró tres tipos de mensaje personalizado y envió felicitaciones a personas que habían sido nombradas recientemente, fueron ascendidas o cambiaron de empleo, con lo cual se cumplieron los objetivos de interacción por parte de los destinatarios de los mensajes.

‘Twitch es entretenimiento en vivo, puede ser “gaming” o espectáculos, allí están los “gamers” y los “streamers”, que derivan en los “influencers”, el objetivo es ‘meter’ producto en forma orgánica’. Snapchat es ‘una cámara filmadora con realidad aumentada, se utiliza como medio de expresión con los amigos’. Citó una campaña conjunta para las papas fritas Lays y la bebida chocolatada Toddy, con la combinación de ‘lo dulce y lo salado’, con utilización de un ‘lente karaoké’, filtros y la integración a otras plataformas.

EA Sports ‘es una plataforma de games mobile, aquí la publicidad debe aparecer en forma integrada; citó el caso Kit Kat, golosina ofrecida como un descanso o pausa cuando el ‘gamer’ se siente fatigado o busca una pausa.

Twitter fue descripta como una plataforma para ‘noticias y novedades que están pasando en el mundo, es un ‘miren esto, impulsa, marca tendencias’, la consideró adecuada para ‘una conversación entre audiencias y marcas, donde las marcas son parte de la conversación’. Cito una campaña donde el anunciante, previa autorización de los emisores, reproducía en pantallas de vía pública los comentarios seleccionados de esos usuarios sobre sus productos’.

Warner Music completó la selección de plataformas de la presentación: ‘Tienen los videos oficiales de sus artistas en YouTube, y un anunciante puede identificar su marca con una de estas figuras’, comentando el caso de Banco Galicia, que asoció su marca a Luis Miguel, en tiempos en que se emitía por televisión un episodio cada semana de la biografía del artista’.

Y finalizó: ‘Es necesario tanto entender cada plataforma como conocer el proceso de compre de la marca o producto que se quiere publicitar. La elección de la plataforma y la campaña surge de la comprensión adecuada de ambos factores’.