CAA: Qué dicen las redes sociales de los usuarios y las marcas

Ante una sala colmada de profesionales de marketing y social media, Marcelo Fedele, director de Blinker Media Consulting, y Horacio Cairoli, CEO de SocialAd.biz, explicaron qué información relevante se puede extraer del análisis del big data que se genera a diario en las redes sociales.

‘El big data tiene un alto valor para las naciones y empresas. La conectividad en Argentina rankea 100 de 148 en el mundo, lo que lo posiciona en un mal lugar para cualquier tipo de negocio. Sin embargo, tenemos una buena legislación en datos, pero faltan inversiones para crecer. El objetivo es poder transformar un negocio’, señaló Marcelo Fedele.

Cairoli apuntó su presentación a la aplicación de ese gran caudal de datos al marketing. ‘Las redes sociales, por definición, no incorporan a las empresas, ni están pensadas para ellas, sino que tratan con personas. Son cada vez más masivas, tienen mayor caudal de contenido y son productoras de contenido. Por otra parte, la inteligencia colectiva tiene dos tipos de personas: los influenciadores y los influenciados’.

En las redes sociales, remarcó el co-fundador de la empresa de monitoreo de audiencia y mercado SocialAd.biz, ‘hay mucho ruido’. Comentó que con la masificación de los smartphones el negocio cambió por completo por la instantaneidad con la que los usuarios pueden manifestarse. Dijo que las reacciones de los usuarios se llaman impulsos, y que pueden ser considerados positivos o negativos. ‘En Argentina, se registran 15 millones de twits diarios, y con todo esto hay que hacer algo “chiquito”, concreto’, afirmó.

Además de la gran cantidad de datos, hay dificultades con los aspectos cualitativos de las menciones en redes sociales, sobre todo cuando se trata de ironía, modismos o expresiones localistas, que las herramientas de monitoreo no logran detectar. Por eso, siempre es necesario el ojo humano. El monitoreo busca los perfiles de los “seguidores” y también el “buzz”, o aquellas menciones reales en redes sociales sobre la marca, que no “siguen” la cuenta oficial.

Engagement Emocional
Hay impulsos que hacen que los usuarios compartan opiniones. El punto es ver qué frases, imágenes, situaciones disparan un pico de comentarios. A veces, la “viralización” excede el mundo online y pasa a la realidad. Por ejemplo, a partir de un twit recomendando una serie, una persona ‘pasa al mundo offline’ cuando enciende el televisor y sintoniza el programa.

En redes sociales es posible encontrar distintos grados de engagement emocional con marcas y campañas. ‘Muchas veces, las personas no son conscientes de que lo que publican puede ser visto por cualquiera que lo busque’, aclaró el ejecutivo.

La búsqueda de este tipo de información comienza con la recolección de todas las menciones, sigue con el procesamiento esa información y concluye con el análisis. A partir del análisis se pueden sustentar nuevas campañas, detectar nichos, o bien crisis, cuando algo que empieza en redes sociales, sale de ahí y pasa a los medios offline. También se puede medir la reputación online y si está o no en consonancia con la marca, y se puede analizar con igual profundidad a la competencia.

A partir de las métricas obtenidas, hay diferentes puntos para analizar, como el impacto de las menciones y su viralización, la distribución de comentarios en distintos medios, el tono de los contenidos, principales temas y categorías así como la detección de insights. Sobre los usuarios, se puede definir aquellos que son influenciadores, categorizarlos y detectar su ubicación geográfica ‘con bastante exactitud’, aunque hay un margen de error.