Planificación de Campañas Digitales, en la CAA

Ante un público de anunciantes y agencias que llenaba el auditorio, Christensen señaló que el tema ha ganado en importancia por el aumento registrado en inversiones publicitarias en medios digitales, que de ser marginal ha pasado a 20%  del total en Argentina, llega a 35% en algunos mercados y en Estados Unidos 'ha superado a la TV', dijo.

Enfatizó que el fenómeno es mundial y no limitado a ciertos países: 'Ahora, el 11% del tráfico de Internet está en los Estados Unidos, frente a 70% en el pasado'. Y describió el método tradicional, por instalación de cookies en las computadoras de los usuarios, y lo que consideró sus desventajas: 'Miden dispositivos, no personas; si una misma persona accede desde otro dispositivo, o borra los cookies, cuenta como si fueran dos usuarios distintos', agregando que el 29% de la gente borra los cookies una vez al mes, y el 17% lo hace más de una vez por mes.

Frente a este, que denominó un sistema Site-Centric, planteó el utilizado por ComScore, al que definió como User-Centric, y que está basado en un panel de 45.000 personas en múltiples países, que presentan su perfil a la empresa y, a cambio de ciertas compensaciones, describen sus perfiles y actividades. Con esto se configura una muestra que sirve para determinar targets demográficos y medir la llegada de las campañas a través de los diferentes sitios web en función de la reacción registrada en el panel de control.

Criticó la decisiones basadas en ranking -número de impresiones orgánicas registradas- y enfatizó el concepto de afinidad, descripto como 'Índice de composición de usuarios únicos'. A su juicio, las campañas 'a la larga se calculan siempre en CPM's (Costo por mil impresiones)' porque, si se le solicitan al medio objetivos de clicks o de leads, el medio 'hará el cálculo de los miles de impresiones necesarios para obtener estas metas y fijará el precio de acuerdo a esa cifra'.

Enfatizó la importancia del engagement ('proporción de páginas vistas que consume ese target') y la no linealidad: 'Cuando se duplica el presupuesto en un medio, no se duplica el alcance'. Otro de los aspectos relevantes es que 'el que se haga click o no en el anuncio, no define el éxito de la campaña' señalando que en las campañas de branding influye un factor de recordación si el visitante no tiene una necesidad inmediata de adquisición del producto. Mencionó que se hizo una prueba con un banner totalmente en blanco, que obtuvo más clicks que los habituales pese a no contener ningún mensaje.

A su juicio, lo importante es la visibilidad: que el visitante haya visto el anuncio; la determinación se hace en función de la posición del anuncio en la página y los datos de scrolling que recoge el sistema sobre la visita: 'Más de la mitad de los anuncios no tienen oportunidad de ser vistos' con los videos teniendo menor visibilidad que los anuncios estáticos. Se refirió también al consumo 'no humano' realizado por robots que distorsionan las mediciones y no se mostró entusiasta hacia la compra programática, que 'aumenta el problema del tráfico inválido'.

Entre sus conclusiones, recomendó a los anunciantes 'optimizar la visibilidad', con lo cual, si bien no es posible llegar al 100% de visibilidad, al estar por encima de la media del mercado se mejora la eficiencia de la campaña. Advirtió que 'el banner arriba de todo no necesariamente tiene buena visibilidad porque los usuarios bajan de inmediato la vista hacia el contenido editorial' y que 'la no visibilidad no es una estafa', aunque sí motivo de negociación entre el anunciante y el medio digital. Y resumió:
- 'La afinidad y el engagement son más importantes que el volumen de audiencia'.
- 'La planificación debe estar basada en personas, no en cookies'
- 'No trabajar más con el CTR, el click es irrelevante'
- 'Enfocarse en la inversión válida, minimizar el desperdicio'